Eines der besten Dinge an der Softwarebranche ist der unerschütterliche Glaube, dass es immer besser geht als der Status quo.

Es gibt keine Lösung, die nicht optimiert werden kann.

Dies schafft eine berauschende Energie, die die Branche zu dem macht, was es heute ist. Aber mit dem Rausch können Risiken schnell übersehen werden.

Angetrieben durch die Erfolge von Unternehmen wie Slack, Zoom und Dropbox wird Product Led Growth von vielen als ein neues und besseres Software-Geschäftsmodell angesehen. Manche betiteln es sogar als „die Zukunft der Software“.

Doch bei allem Potenzial kann Product Led Growth auch eine Schattenseite haben und Risiken mit sich bringen, die Du nicht unterschätzen solltest.

Wir verraten Dir 5 Risiken, die Du bei der Einführung von Product Led Growth im Kopf behalten solltest.

Was ist Product Led Growth?

Die vielleicht bekannteste Definition von Product Led Growth stammt von Blake Bartlett, der ein Partner von OpenView ist:

„Product Led Growth ist ein auf den Endverbraucher fokussiertes Wachstumsmodell, das sich auf das Produkt selbst als primären Treiber für Kundenakquise, Konvertierung und Expansion stützt.“

In der Praxis funktioniert das produktgesteuerte Wachstum folgendermaßen:

Du bringst Deine Endnutzer dazu, Dein Produkt kostenlos auszuprobieren. Deine Endnutzer entdecken schnell den Wert Deines Produktes für sich, was sie dazu veranlasst, Dein Produkt zu erwerben, um es entweder weiter nutzen zu können oder auf zusätzliche Funktionen Zugriff zu haben. Die zufriedenen Endverbraucher überzeugen dann wiederum andere, das Produkt auszuprobieren. Der Zyklus wiederholt sich exponentiell.

Du kannst Dein Produkt folgendermaßen kostenlos anbieten:

Mit einem Freemium-Angebot kann der Kunde eine Version Deines Produkts mit begrenzten Funktionen oder Kapazitäten so lange nutzen, wie er möchte. Mit einem kostenlosen Testangebot kann der Kunde eine vollständige Produktversion für einen begrenzten Zeitraum nutzen. In beiden Fällen besteht das Ziel darin, die Nutzer dazu zu bringen, das Produkt und dessen Wert selbst zu erleben.

Befürworter von Product Led Growth sehen darin eine unvermeidliche Entwicklung für eine Branche, in der die Weiterentwicklung eines neuen Produkts einfacher, leichter zugänglich und kostengünstiger ist als je zuvor. Softwarekäufer erwarten einfache, sofortige und personalisierte Interaktionen, die keinen direkten Kontakt mit einem Verkäufer erfordern.

Aus der Sicht der Nutzer wird erst dann Geld investiert, wenn das Produkt die Benutzerprobleme löst, ein ansprechendes Benutzererlebnis bietet und aus dem Alltag der Nutzer nicht mehr wegzudenken ist. 

Genau das ist bei den führenden Software-Unternehmen geschehen, deren Kundenzuwachs, Umsatz und positive Bewertungen in die Höhe geschnellt sind.

Doch bevor Du Dich mit voller Kraft an die Einführung von Product Led Growth macht, solltest Du die großen Schlaglöcher bedenken, die den Erfolg Deines Unternehmens hindern können.

Die wichtigsten Risiken, die oft unterschätzt werden

Der Erfolg der Product Led Growth-Strategie basiert darauf, dass kostenlose Kunden von selbst zu zahlenden Kunden werden und Kunden bleiben.

Es gibt jedoch Elemente des Modells, die es einigen Unternehmen schwer machen, Kunden zu binden und langfristig erfolgreich zu sein.

Die umgekehrte Korrelation zwischen Umgewöhnung und Konversion

Alle Softwareanwendungen erfordern ein gewisses Maß an Umgewöhnung – manche mehr als andere. Bei punktuellen Lösungen wie Zoom, Buffer und Slack ist nur wenig Übung erforderlich und der Benutzer kann mehr oder weniger sofort loslegen.

Andere Softwareprodukte erfordern weitaus mehr Übung und Umgewöhnung.

Unternehmen, die eine Product Led Growth-Strategie verfolgen, sind darauf angewiesen, dass die Nutzer die notwendige Umgewöhnung vornehmen.

Deswegen bauen sie ihre Produkte so auf, dass sie möglichst einfach zu bedienen sind, und bieten zusätzlich hilfreiche Anleitungen und Tutorials an, um die Umgewöhnung zu vereinfachen und zu beschleunigen.

Aber was ist, wenn Dein Produkt komplex ist?

Oder wenn ein Unternehmen sogar seine Arbeitsabläufe ändern oder andere Systeme einbeziehen muss, um Dein Produkt nutzen zu können?

Für viele Benutzer wäre dies mit einem erheblichen Zeit- und Kostenaufwand verbunden und würde wahrscheinlich viel Unterstützung seitens Deines Unternehmens oder seitens Drittparteien erfordern.

In einem solchen Fall sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Benutzer einen ausreichenden Nutzen aus Deinem kostenlosen Angebot ziehen kann, drastisch.

„Kostenlos“ kann dem „Jetzt“ in die Quere kommen

Im Durchschnitt ist ein Freemium-Modell erst dann sinnvoll, wenn es 5 % seiner kostenlosen Nutzer zu bezahlenden Nutzern macht.

Selbst bei leistungsstarken Unternehmen konvertieren durchschnittlich 95 % der Probenutzer nicht. Da Freemium-Nutzer nichts zu verlieren haben, besteht für viele von ihnen kein besonderer Anreiz, die kostenpflichtige Version zu nutzen. Also behalten sie die kostenlose Version noch eine Weile.

Es kann sogar sein, dass die meisten Kunden bei der Erstanmeldung so begeistert von dem Produkt sind, dass sie auf der Stelle dafür bezahlt hätten.

Stattdessen wird der Kaufprozess nach hinten verschoben und während dieser Verzögerung kann vieles schieflaufen. Der Nutzer könnte seine ursprüngliche Begeisterung verlieren, das Produkt nicht mehr nutzen (schließlich hat es ihn ja nichts gekostet) oder sogar ein Konkurrenzprodukt gefunden haben, das ihm besser gefällt.

Schlecht passende Nutzer können Dein Produkt mit der Zeit schwächen

Für die meisten Produkte gibt es ein Profil des idealen Kunden, d. h. die Art von Kunden, für die das Produkt entwickelt wurde, die den größten Nutzen daraus ziehen können und die zu langfristigen Kunden werden.

Ein Freemium- oder kostenloses Testmodell senkt die Hemmschwelle für alle Nutzer, Dein Produkt zu testen.

Das könnte dazu führen, dass Nutzer, die nicht zum idealen Kundenprofil passen, zu Kunden werden. Diese haben möglicherweise Bedürfnisse, die Dein Produkt nicht erfüllt, sie profitieren nicht von den Hauptfunktionen oder benötigen es in Bereichen, die Dein Produkt nicht abdeckt. 

Je mehr unpassende Kunden Du hast, desto schwieriger ist es, Dein Produkt in die richtige Richtung zu lenken. 

Zusätzlich wird es Dich daran hindern, zu verstehen, was Deine idealen Kunden wirklich von Deinem Produkt erwarten, wie sie es verwenden und welchen Nutzen sie daraus ziehen.

Dein Unternehmen wird nicht schlauer, was Deine Kunden angeht – ganz im Gegenteil.

Die Nutzer sind nicht immer die, die zahlen

Die Product Led Growth-Methode stellt den traditionellen Verkauf auf den Kopf. Die Idee besteht darin, eine große Gruppe von Endnutzern zusammenzubringen, die kein genehmigtes Budget benötigen, um sich für Dein Produkt zu entscheiden.

Sie können eigenständig handeln, sich in das Produkt verlieben, dafür werben und eine Welle der Begeisterung auslösen, die zur Akzeptanz im gesamten Unternehmen führt.

Dies kann für B2B-Softwareunternehmen, die tief in eine Unternehmensstruktur eindringen wollen, ein Problem darstellen.

Endnutzer haben oft ganz andere Ansichten und Prioritäten als diejenigen, die das Geld des Unternehmens verwalten.

Ihnen fehlen möglicherweise die Fähigkeiten, die Erfahrung oder das Ansehen, um einen effektiven Business Case zu erstellen, oder die Unterstützung der Geschäftsleitung für die Einführung des Produktes.

Monetarisierungsstrategien werden zu früh festgelegt

Abgesehen von der Herausforderung, Kunden zu konvertieren und zu binden, zwingt die Product Led Growth-Strategie dazu, bestimmte monetarisierungsorientierte Entscheidungen sehr früh in der Produktentwicklungsphase zu treffen.

Ein Beispiel dafür ist die Entscheidung, API-Aufrufe als Lizenzierungsmetrik zu zählen, auf der die Preisgestaltung basiert. 

Dein Produktentwicklungsteam muss die Software so ausrichten, dass diese die API-Aufrufe überwacht und berechtigt.

Nicht-zahlende Kunden sollen eine Obergrenze im Hinblick auf die Nutzung erhalten und zahlende Kunden sollen für ihre Nutzung zur Kasse gebeten werden.

Aber was passiert, wenn sich später herausstellt, dass API-Aufrufe nicht die ideale Lizenzierungsmetrik sind?

Die frühe Ausrichtung auf Product Led Growth kann Dich in die Enge treiben, bevor die richtigen Daten und Analysen generiert werden können.

Das produktgesteuerte Wachstumsmodell kann eine erfolgreiche Strategie für Softwareunternehmen sein.

Es ist jedoch wichtig, dass Du Dir der potenziellen Fallstricke bewusst bist, damit Du diese vermeiden und Dich weiterhin auf das konzentrieren kannst, was für Dein Produkt und Deine Kunden am besten ist.